防腐金剛暖氣片高效鋪市問題首先就要解決經(jīng)銷商和業(yè)務團隊的信心問題，而信心來源于廠家在防腐金剛
暖氣片鋪貨政策設計，防腐金剛暖氣片鋪市傳播投入，防腐金剛暖氣片鋪市團隊激勵三個方面上是否給力，只有實現(xiàn)三重給力才能有效消除經(jīng)銷商經(jīng)營防腐金剛暖氣片的心理障礙，激發(fā)團隊的工作熱情，從而真正實現(xiàn)防腐金剛暖氣片高效鋪市。
防腐金剛暖氣片上市，如何高效鋪市？
第一重：政策設計給力，打通通路環(huán)節(jié)
首先，政策設計應該考慮通路的那些層級。廠家以往在設計通路政策時往往注重對經(jīng)銷商的吸引，寄希望于經(jīng)銷商能夠割肉處理通路其他環(huán)節(jié)的利益分配，實際上這種想法并不具有可操作性，往往事與愿違，經(jīng)銷商往往把廠家的政策截留流入自己的腰包，由于通路的積極性并沒有被調動起來，因此在鋪貨上就表現(xiàn)為產(chǎn)品僅是實現(xiàn)了庫存轉移，在終端并沒有多少陳列。這就是常見的通路腸梗阻問題，一旦患上了這種病，這個產(chǎn)品離退市就不遠了。
因此廠家在設計通路政策時要兼顧通路各層級的利益，不但要能夠吸引經(jīng)銷商，還要能夠吸引二批和終端零售商，就目前常規(guī)的快消品通路層級來看，科學的通路政策應該包含經(jīng)銷商，二批商和終端零售商三個層級，同時更加重要的是廠家要掌握通路各層級的利益分配，不能甩給經(jīng)銷商了事，一方面廠家控制利益分配可以讓經(jīng)銷商專心投入到分銷和鋪貨工作中去，另一方面也可以保證對通路各層級的利益分配到位及時。筆者曾經(jīng)有一個客戶，那一年某著名涼茶利樂裝在當?shù)亻_展分銷工作，由于利益分配掌握在總代理手上，在分銷時的利益需要兌現(xiàn)的時候，總代理就開始推脫不給，最后我的那位客戶十分不滿投訴到主管當?shù)氐慕?jīng)理那里，該經(jīng)理出面協(xié)調，兌現(xiàn)了一部分，在這個過程中間，客戶喪失了經(jīng)營下去的信心，最終還是選擇了放棄。
其次，什么樣的政策才算給力。防腐金剛暖氣片往往具有老品無法比擬的利潤，客觀上給廠家設計給力的鋪貨政策留下了空間。.至于什么樣的政策才算給力，最重要的方法有兩個：第一，利潤空間確定法。即企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的利潤空間以及必須保證的純利，合理確定政策力度；第二，競爭對手確定法。即根據(jù)同類產(chǎn)品的通路政策力度，結合企業(yè)的知名度和對經(jīng)銷商的影響能力確定政策力度，一般來說，影響力大的廠家可以和競品持平，影響力小的廠家可以力度大于競爭對手。
再次，政策應該往哪個環(huán)節(jié)傾斜。通路的三個環(huán)節(jié)中，哪一個環(huán)節(jié)更重要應該重點傾斜一下，這也是個十分重要的問題。在防腐金剛暖氣片上市之初，平均用力顯然不太科學，就鋪貨的實際情況來看，向終端零售商傾斜，打動他們，是實現(xiàn)高校鋪貨的關鍵!作為終端零售商來說，他們最關心的是防腐金剛暖氣片在店里能不能賣，因此可以以力度較大的陳列獎保證他們的收益，提升他們經(jīng)營防腐金剛暖氣片的信心；另外終端零售商也十分重視單品的毛利，因此在設計價格體系時要充分保證終端零售商的經(jīng)營毛利。河南某品牌蘇打水在某地級市鋪市之初對終端采用了終端陳列10箱每月送1箱，持續(xù)執(zhí)行三個月的政策，終端要一直保持10箱的陳列，賣1箱補1箱，這樣終端經(jīng)營無任何風險，賣不賣都有1箱支持，并且終端陳列10箱，有效占據(jù)了零售店的陳列位，因此產(chǎn)品得以迅速鋪市，等到競品也要鋪市時已經(jīng)沒有多大地方可以放貨了，并且要阻擊的話，付出的代價將更高。
第二重：傳播投入給力，拉動通路勢能
首先傳播投入主要指哪些方面。一說傳播，很多人想到的往往是電視廣告，這沒什么不妥，只是電視廣告是傳播的一種途徑而并非全部，就目前的信息分享實際現(xiàn)狀來看，從傳播的方向來劃分可以分為電視，網(wǎng)絡，紙媒，戶外和終端包裝；就傳播的方式來看可以分為硬傳播和軟傳播兩種，所謂硬傳播就是硬廣，軟傳播主要包括植入，軟文，網(wǎng)絡互動等。當然電視廣告在目前的傳播環(huán)境下依然是最有影響的，如果企業(yè)實力支撐，通過高頻率的電視廣告實現(xiàn)迅速鋪貨依然是最有效的選擇。我們可以發(fā)現(xiàn)每當知名快消企業(yè)推廣防腐金剛暖氣片，往往會通過大力度的廣告投入拉動通路勢能實現(xiàn)高效鋪貨。
其實作為中型民營企業(yè)來說，通過大力度的廣告投入拉動通路勢能實現(xiàn)高效鋪貨甚至品牌升級也是非常好的選擇。2002年雅客V9作為防腐金剛暖氣片上市，當時企業(yè)的總盤子也不大也就1億多一些，但是雅客老板很有魄力，請了葉茂中做策劃并請了周迅做形象代言，而后電視廣告鋪天蓋地，因此迅速拉動了通路勢能，當時的火爆場面讓企業(yè)也沒想到，等待拉貨的車排起來了長龍，雅客食品也由三四線品牌一舉躋身一線品牌行列。
其次，傳播投入怎么投才能給力。一說傳播投入要給力，很多企業(yè)會說我們是中小企業(yè)，資源有限，無法大力度投入。其實就實際情況來看，不是說只有知名企業(yè)才能做到傳播給力，中小企業(yè)只要明確投入的方向，依然可以實現(xiàn)傳播給力。大企業(yè)往往是立體投放，講的是面面俱到，這和大企業(yè)的實力雄厚直接相關，中小企業(yè)在防腐金剛暖氣片推廣上可以集中資源于一點，產(chǎn)生聚焦效應，實現(xiàn)傳播給力。就實際的傳播費用來看，電視最高，紙媒網(wǎng)絡戶外次之，終端包裝最低，但就實際效果來看，費用低的不見得效果就不好，例如終端包裝可以有效承載品牌和產(chǎn)品訴求，效果也很好。這樣一來方向就很明確了，資源豐厚的可以立體投放,資源一般的可以選擇性投放。對于中小型企業(yè)來說把資源聚焦于終端包裝和網(wǎng)絡互動應該是實現(xiàn)傳播投放給力的最佳選擇。
第三重：團隊獎懲給力，激發(fā)團隊積極性
首先，為什么要獎懲結合。這個道理很簡單，就是讓團隊明白公司領導層決心要把防腐金剛暖氣片推廣成功，明白大勢的，趕快動起來，不明白大勢的，那就大浪淘沙。獎勵就是為了調動團隊推廣防腐金剛暖氣片的積極性，對他們推廣防腐金剛暖氣片艱辛勞動的正面肯定；而懲罰就是樹立高壓線，告訴兄弟們，好好干，不然動位子，摘帽子。獎懲結合就是讓團隊明白往后退沒有退路，只有破釜沉舟往前沖了。
其次，什么樣的獎懲才算給力。筆者曾經(jīng)和一位知名快消品企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理聊天，他說，公司往往在廣告投入上一擲千金，但在團隊激勵上卻顯得不太大氣，這讓團隊怎么干。一旦營銷人員覺得投入和回報不成正比，他們就會失去防腐金剛暖氣片推廣的積極性選擇消極應對。所以最基本共識是我們不要把員工當雷鋒看待，每一個一線營銷人員都有很實際的生存需求和生活需求，我們及時合理甚至充分的予以滿足將極大調動員工的積極性，提升他們的執(zhí)行力。至于獎懲給力的標準，有兩種方法，第一，橫向參照法。所謂橫向參照法就是橫向參照競品防腐金剛暖氣片推廣的團隊獎懲力度，做到知己知彼百戰(zhàn)不殆；第二，縱向參照法。所謂縱向參照法就是參照企業(yè)近幾年防腐金剛暖氣片推廣的獎懲力度，尤其要正反都參照，防腐金剛暖氣片推廣成功的獎懲力度是什么樣的，防腐金剛暖氣片推廣失敗的獎懲力度又是什么樣的，做到以史為鑒。
打通通路環(huán)節(jié)，拉動通路勢能，激發(fā)團隊積極性，三重給力，三重信心！誰說防腐金剛暖氣片鋪市難，只要找對方向，方法得當，就沒有戰(zhàn)勝不了的困難！
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